Sekilas Tentang Blue Ocean Strategy

Kita mungkin sering mendengar istilah ini dari para pakar/pengamat marketing dalam hubungannya dengan strategi pemasaran. Blue Ocean Strategy biasanya disandingkan dengan strategi yang merupakan lawannya: Red Ocean Strategy. Apa itu strategi laut biru? Singkatnya, ini adalah strategi pemasaran yang berusaha membuat ceruk pasar baru di luar pasar yang telah ada. Seorang pemasar dengan strategi blue ocean akan melihat kemungkinan-kemungkinan pelanggan baru yang saat ini tidak menjadi pelanggan di bisnis yang sedang umum.

Saya akan membawakan contoh strategi blue ocean yang terkenal di kelas-kelas sekolah bisnis: Gillette. Sebuah merk yang akrab di keseharian kita sebagai silet cukur yang praktis dan murah. Tahukah Anda bahwa budaya cukur-mencukur kumis dan jenggot masih menjadi lifestyle para bangsawan Amerika pada tahun 1900-an? Mungkin sekarang seperti hobi fotografi, bike to work, atau nge-gym di fitness centre terkenal di mal.

Di tahun 1900-an, industri cukur jenggot berbiaya sangat mahal karena: (1) harus dilakukan dengan skill khusus, (2) konstruksi silet yang besar dan mahal. Sehingga praktis, pelanggan di industri ini adalah para pekerja kerah putih dan memiliki income kelas menengah ke atas. Sebaliknya, yang bukan merupakan pelanggan di industri cukur-mencukur adalah pekerja ber-income rendah dan kaum perempuan.

Padahal, data menunjukkan potensi yang sangat besar dari non-pelanggan industri cukur-mencukur jenggot ini. 40% dari total populasi dilaporkan memiliki income yang rendah. Dua juta orang hidup tanpa memiliki pekerjaan tetap. Dan, sekitar 30 juta orang hidup di bawah garis kemiskinan.

Eliminate, Raise, Reduce, Create

Dalam melakukan analisis strategi blue ocean, empat elemen digunakan Gillette sebagai kerangka. Eliminate: Dalam hal ini, konstruksi silet yang berat harus dihilangkan agar lebih praktis. Raise: Tingkatkan faktor keamanan dan kemudahan agar orang bisa melakukan kegiatan cukur-mencukur sendiri tanpa harus pergi ke salon cukur. Reduce: Ukuran silet harus dikurangi, dan tentu saja harga agar bisa terjangkau kelas menengah ke bawah. Create: Bebas perawatan, bahkan kalau perlu sehabis pakai langsung dibuang saja; dan sisi fashion dan image untuk menciptakan gaya hidup baru.

Pada tahun 1903, Gillette menemukan sebuah silet cukur inovatif yang dinamakan safety razor with disposable blades yang bentuknya kira-kira mirip dengan sekarang. Gillette merubah model bisnis dengan mengubah bentuk silet cukur itu sendiri, antara lain:

• Dari silet yang mahal ke silet yang murah
• Dari silet yang berat dan berumur panjang ke silet yang ringan dan bisa dibuang
• Dari silet yang berbahaya ke yang aman
• Dari kegiatan yang sulit menjadi mudah

Dengan penemuannya yang inovatif inilah, Gillette sukses membuat pasar baru dengan pelanggan yang berlipat-lipat. Memang tidak mudah strategi ini karena dituntut pemikiran kreatif dan out of the box. Dan belum tentu produk sebuah pemikiran kreatif bisa diterima oleh pasar. Ambil contoh misalnya spidol (board marker). Meskipun dirasa inovatif, spidol yang bentuknya seperti bolpen (tanpa tutup, memiliki klip) masih tidak terlalu populer jika dibandingkan dengan spidol konvensional merk Snowman yang sering dipakai oleh dosen-dosen menulis di whiteboard itu.

*) Disarikan dari kuliah Operation & Supply Chain Management, studi kasus Gillette diambil dari sini.

Kelegaan itu Priceless

Apa yang paling saya takuti dalam menghadapi ujian semester kali ini? Adalah matakuliah “hibrida” Managerial Economics, sebuah mata kuliah ekonomi mikro yang sangat matematis dalam membahas teori-teori ekonomi. Siapa yang pernah melihat film peraih Oscar, A Beautifull Mind — Russel Crowe yang berperan sebagai John Nash. Di kuliah ini, teori equilibrium John Nash juga disinggung.

Tidak mudah memang, bekerja sambil sekolah lagi. Saya tidak bisa mendalami materi-materi yang diajarkan di sekolah. Jangankan mengeksplorasi ide-ide baru (yang idealnya begitu kan di jenjang S2 itu?), untuk menghadapi ujian saja sudah cukup ngos-ngos-an. Tapi ya begitulah, itu sudah merupakan konsekuensi yang harus saya ambil — saya tidak bisa membayar uang kuliah kalau tidak sambil bekerja (kalimat ini membuat saya sangat sedih kalau ada begitu banyak beasiswa di luar sana — bahkan di Malaysia begitu memudahkan generasi mudanya untuk belajar). Sementara di sini, semangat menggelora untuk belajar belum cukup, here, you have to earn much money to buy knowledge.

Saya tidak pernah merisaukan hasil, justru yang saya risaukan adalah prosesnya. Saya merasa sangat gelisah kalau merasa belum siap menghadapi ujian. Jadi kemarin, saya cuti setengah hari untuk bersemedi menenggelamkan diri di antara kertas-kertas dan buku-buku teks di kafe Coffee Bean di lantai bawah. Meskipun saya tahu saya tidak akan bisa mengerjakan soal sebaik kalau saya belajar dari awal, tapi itu penting untuk “menipu” otak saya bahwa saya siap. Saya akan tenang dan siap menghadapi ujian.

Saya cukup puas tadi malam bisa mengerjakan soal dengan baik — meskipun ada beberapa yang saya tidak bisa kerjakan (tidak banyak, minor saja). Tentu saja saya tidak tahu apakah jawaban saya itu benar atau tidak, tetapi paling tidak saya sudah mengeluarkan semua tentang apa yang saya pahami mengenai teori-teori marginal cost, marginal revenue, production function, principle-agent problem, monopolistic competitive market, dan sebagainya.

Pukul 20:30, saya keluar kelas dengan perasaan yang sangat lega. Perasaan yang hanya saya dapat setelah ujian selesai. Perasaan ini adiktif, karena priceless. Hanya ada di bangku sekolah, tidak di tempat lain (meskipun di tempat psikotes untuk masuk kerja sekalipun). Tidak bisa dijelaskan dengan kata-kata. Saya yakin, kelak saya pasti akan merindukan saat-saat seperti ini.

IT Sebagai Business Enabler di CIMB Niaga

Sebuah Catatan Kuliah Tamu oleh Bpk. Paul Hasjim, IT Director CIMB Niaga.

Hal yang paling menyenangkan ketika diajar langsung oleh praktisi adalah uraian-uraian pengajar yang begitu dekat dengan implementasi di lapangan. Demikian pula ketika kelas kami kedatangan seorang tamu istimewa, petinggi salah satu bank terbesar di Indonesia, CIMB Niaga, bapak Paul S. Hasjim.

Information Technology (IT) saat ini telah diimplementasikan di hampir semua aspek bidang, mulai dari telekomunikasi, keuangan, perdagangan, pendidikan, hingga perbankan. Pendek kata, tidak ada bidang yang saat ini tidak bisa dimasuki oleh para IT guys. Namun demikian, sebagian besar dari itu, IT hanyalah sebagai pendukung berjalannya bisnis (support). Tidak banyak yang bisa menjadi business enabler. Mengapa IT bisa menjadi business enabler di bidang perbankan, khususnya di CIMB Niaga?

Bisnis perbankan adalah sebuah area pertempuran dimana sangat banyak kompetitor yang bermain di sana. Berdasarkan nilai aset, tercatat lima bank terbesar mendominasi bidang ini, yaitu Bank Mandiri, BRI, BCA, BNI, dan CIMB Niaga. Hal ini dikarenakan Indonesia adalah bullish market, pasar yang masih berkembang dengan peningkatan yang menjanjikan, sehingga kompetisi yang terjadi bahkan tidak hanya antar bank-bank itu sendiri yang menyediakan produk-produk konvensional perbankan (tabungan, deposito, dan kredit), namun juga dengan perusahaan microfinance, asuransi, dll.

Menurut teori dari Michael Porter, ada tiga cara untuk memenangkan kompetisi pasar. Pertama adalah menang harga (price leadership), kedua adalah faktor produk yang unggul (product leadership), dan yang ketiga adalah pelayanan yang prima (operation and service excellence). Saat ini, dengan strategi mee too, produk demikian mudah ditiru sehingga sangat sulit untuk memenangkan persaingan di area produk dan harga. Namun tidak untuk area pelayanan yang prima. Di sinilah, IT digunakan sebagai penopang utama inovasi-inovasi produk untuk pelayanan yang baik.

IT sebagai business enabler saya rasa sudah sewajarnya terjadi di dunia perbankan yang sangat ketat dengan kompetisi. IT dijadikan senjata utama untuk strategi bisnis memenangkan persaingan. Namun demikian, tanpa strategi dan cara yang brilian, IT tetap akan menjadi support saja tanpa pernah bisa masuk ke ranah core business. Menurut Pak Paul, salah satu cara divisi IT menjadi pemain utama di CIMB Niaga adalah karena divisi IT dijadikan bagian dari Board of Director. Dengan demikian, IT akan terlibat secara aktif dalam penentuan arah strategi bisnis untuk kemudian diterjemahkan ke dalam strategi implementasi IT yang tepat dan sejalan dengan strategi bisnis tersebut.

Pertanyaan iseng saya selanjutnya: Mungkinkah IT menjadi business enabler, dianggap menjadi core bukan hanya support di bidang industri non-kompetitif semacam oil and gas industry?

Simulasi, Mengapa?

Kuliah tadi malam adalah tentang simulasi dengan menggunakan metode Monte Carlo Simulation. Metode yang sangat populer, di jenjang S1 dulu, saya juga diajari proses simulasi dengan menggunakan software Crystall Ball.

Apa sih pentingnya simulasi? Mengapa kuliah manajemen bisnis merasa perlu memberikan ilmu kepada anak didiknya pelajaran simulasi?

Karena banyak keputusan yang didasarkan pada asumsi. Siapa yang tahu apa yang akan terjadi pada masa mendatang bukan? Siapa yang jamin harga saham akan turun jika instrumen-instrumen tertentu jatuh? Apa yang bisa kita lakukan hanyalah melakukan prediksi. Prediksi berhubungan erat probabilitas. Sedangkan probabilitas erat kaitannya dengan Statistik. Statistik, jika ditelaah lebih dalam, ternyata merupakan ilmu ramal ilmiah yang sangat mengerikan. Jika diberikan data yang komprehensif dengan pemodelan yang bagus, ia bisa digunakan untuk menerawang masa depan dengan tingkat akurasi yang bisa diukur.

Dan di sinilah simulasi bersandar. Simulasi adalah proses perumpamaan bagaimana jika kejadian di masa depan itu terjadi seperti yang diasumsikan, hasilnya seperti apa. Proses ini dilakukan berkali-kali dengan mengubah-ubah variabel input. Tentunya hasilnya juga berubah-ubah. Sampai titik ini, Statistik mulai berperan, semakin banyak uji coba peluang, maka distribusinya makin mendekati distribusi normal. Dan semua akademisi tahu bahwa distribusi normal memiliki kesaktian setingkat dukun untuk melakukan peramalan.

Ada perlu banyak data agar distribusi mendekati normal. Pada zaman dahulu kala, orang melemparkan dadu atau uang logam untuk melakukan simulasi peluang. Sekarang, komputer bisa menciptakan angka-angka yang benar-benar acak (random generator) dan bisa disuruh melakukan uji coba berkali-kali tanpa mengeluh dan dengan sangat cepat. Perangkat lunak sekelas Microsoft Excel saja sudah bisa membuat angka acak sehingga bisa melakukan simulasi juga dalam tingkat tertentu.

Apapun perangkat lunak yang diajarkan di sekolah, saya rasa intinya bukan mengajarkan kita bagaimana menggunakan perangkat tersebut, tetapi lebih ke filosofi dan pengertian simulasi itu sendiri. MS Excel, Crystall Ball, atau @RISK hanyalah perangkat (yang mahal) yang bisa membantu melakukan simulasi dengan cepat dengan laporan dan analisis yang sangat komprehensif. Jika kita telah mendapatkan ilmunya, dengan cara manual pun kita bisa melakukan simulasi dan meramal kejadian di masa depan seakurat dukun beranak.

*) Catatan kuliah, Decision Model under Uncertainty

Tentang Rapor Kuliah

Oke, jadi tadi malam saya ke Student Services untuk mengambil transkrip nilai trimester lalu. Alhamdulillah nilainya memuaskan, lulus semua tidak ada yang harus mengulang. Bahkan mata kuliah Business Ethics saya dihadiahi nilai A bulat. Alhamdulillah, usaha keras saya untuk membuat review se-komprehensif mungkin dalam setiap tugas mendapatkan hasil yang memuaskan.

Tetapi saya agak merasa aneh. Kalau saya cum laude di sekolah teknik saya bisa berbangga kepada diri saya sendiri. Tetapi kalau cum laude di sekolah bisnis dimana saya sama sekali tidak memiliki sense of business, saya kok agak malu. Mungkin memang tidak ada asosiasinya antara nilai teoritis dengan praktiknya di lapangan. Teman saya berkomentar bahwa saya tidak bisa menjadi CEO yang baik gara-gara nilai Business Ethics saya yang A. Terlalu strict, terlalu malaikat, padahal CEO itu kan mesti fleksibel dan flamboyan, apalagi dengan kondisi dunia bisnis Indonesia yang serba lentur, karet, dan abu-abu.

Gara-gara itulah, saya berjanji akan memiliki sebuah start-up kecil nanti ketika sudah resmi punya embel-embel MM. Saya sedang belajar materi-materi yang dibutuhkan untuk menyiapkannya. Bukan sebuah start-up yang muluk-muluk, yang penting ada. Jika seorang sarjana informatika sudah menghasilkan cukup banyak karya, tidak enak di hati rasanya kalau kelak seorang master of business administration tidak memiliki bisnisnya sendiri. Apalagi malah tidak punya sense of business sama sekali.

Chayo!!

Neo Liberalisme

Tadi malam, kuliah Managerial of Economics dibuka dengan anekdot yang cukup menarik. Sejatinya kuliah ini adalah cabang ilmu Ekonomi Mikro yang pada dasarnya hanya membahas dua hal: penawaran dan permintaan (supply and demand).

Yang jelas, anekdot ini semakin membuat saya kagum dengan kekuatan media dalam hal pembuatan opini publik. Bagaimana media “menyesatkan” orang awam dengan istilah-istilah dan pengaturan sedemikian rupa sehingga ulasan media tetap kelihatan “ilmiah dan berimbang”.

Ini adalah tentang bagaimana pembuatan istilah neoliberal yang ditempelkan ke tokoh publik yang menjadi sasaran beberapa waktu yang lalu: Budiono (dan kemudian Sri Mulyani). Opini saat itu diarahkan bahwa Pak Budiono adalah seorang neoliberalis. Istilah asing-ilmiah-kurang-dikenal-umum ini kemudian dikesankan sebagai sesuatu yang buruk dan berbahaya. Seorang pengamat ekonomi yang maha tahu segala sesuatu, pakar segala ilmu, kemudian dihadirkan hampir setiap hari untuk menguatkan kesan.

Neoliberal, atau kapitalisme, sangat berbahaya karena tidak memikirkan keadaan rakyat.

Padahal, setiap orang yang pernah belajar Ekonomi akan mengerti bahwa contoh sederhana seperti tukang ojek adalah kapitalis. Katakanlah saya datang ke pangkalan ojek dan minta diantarkan ke suatu tempat. Tukang ojek A memasang tarif 20 ribu. Pada saat itu saya hanya punya 10 ribu. Saya tawar, tukang ojek A tidak bersedia.

Kemudian, saya datang ke tukang ojek B dan menawar. Karena tukang ojek B mendengar negosiasi saya dengan tukang ojek A, ia juga memasang tarif 20 ribu. Sampai tukang ojek ke-20 pun, mereka akan memasang tarif 20 ribu. Tidak ada yang peduli bahwa saya hanya pegang uang 10 ribu.

Apa kesimpulannya? Tukang ojek pun kapitalis. Neoliberal. Mereka tidak mempedulikan saya sebagai customer. Sebenarnya istilah ini terbatas sampai di sini saja. Sesederhana itu pengertiannya. Tetapi oleh media, hal yang sederhana ini bisa dikembangkan menjadi suatu manuver yang cukup memusingkan lawan.

Ah! Tentu saja Ekonomi Mikro tidak mampu menjelaskan, saya lupa kalau macam begini adalah ranah Politik Ekonomi, cabang ilmu Ekonomi yang lain lagi, he he he he…